Por tamaño: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.
Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam.
¿QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?
¿CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?
Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:
- Servicio de Medios.
- Servicio de Cuentas.
- Servicio Creativo.
Además existen otros sistemas que no son de uso en Chile, como las horas/hombres trabajadas, etc.
El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing.
El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.
•Planeación
•Instrumentación
•Evaluación del desempeño
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia.
Planeación
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategiasy tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.
Instrumentación
Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades:
a.La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia.
b.La integración de personal de la organización.
c.La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.
Evaluación del desempeño
Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficaciacon la que se está esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico.
El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:
a.Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren.
b.Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados.
c.Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.
ORGANIZACIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA
En esta sección se vera la organización del departamento de MK: la forma como evoluciona este departamento dentro de las compañías y su organización
Evolución detallada del departamento de mercadotecnia
El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:
•Departamento de ventas
Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. La función de ventas esta encabezada por un vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de ventas y también lleva a cabo algunas ventas
Departamento de ventas con funciones auxiliares
A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.
•Departamento de mercadotecnia separado
El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.
•Departamento moderno de mercadotecnia
Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.
La última solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.
•Compañía moderna de mercadotecnia
Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.
Formas de organizar el departamento de mercadotecnia
Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo.
Organización funcional
La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administraciónde mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa.
Organización geográfica
Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas.
Organización de la gerencia de producto
Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.
Organización de la gerencia de mercado
La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones.
Organización de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:
1.¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas?
2.¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular?
Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeación estratégica.
Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más conceptual posible.
http://www.monografias.com/trabajos20/mercadotecnia-administrativa/mercadotecnia-administrativa.shtml
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1.Introducción
2.Funciones del departamento publicitario
3.Determinación del presupuesto publicitario
4.Metodología para realizar el presupuesto publicitario
5.Selección de Agencias
6.Vinculación de la empresa y la agencia
7.Conclusión
Introducción
No existe una norma o patrón que indique cuándo una empresadebe procurar tener su propio departamento de publicidad. Hay quienes opinan que en un determinado momento de crecimiento la obligará a replantearse esa necesidad. Sin embargo, no siempre sucede así. Existen grandes grupo empresarios confiar su comunicacióna renombradas agencias, mientras que otras compañías, no necesariamente grandes, producen toda su publicidad. Es más, se dan casos en que los gerentes o jefes de distintas áreas como relaciones públicas o ventas, algún director tengan a su cargo esta tarea.
Lo importante, en caso de no haber un departamento especifico, es contar con alguien idóneo en la materia. Según Billoriu Oscar: "En toda empresa debe existir un profesional publicitario, única personacapacitada técnicamente para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia".
Al frente del departamento de publicidad de una empresa puede estar un gerente, un jefe o, simplemente, un encargado, con lo que varía el poder de decisión que tenga:
•Gerente de Publicidad : cuenta con mayor libertadpara tratar directamente con la agencia, aprobar presupuestos, etc.
•Jefe de Publicidad: este depende de la gerencia de Marketing, ve más restringido su accionar, debido a que debe consultar las decisiones importantes.
•Encargado de Publicidad: se limita prácticamente a funciones de control y verificación del cumplimiento de los convenios.
Funciones del departamento publicitario
El departamento de publicidad de la empresa cumple dos procesos de producción: el proceso de gestión y el proceso de control.
En el proceso de gestión, comprende tareas de producción, de coordinación(tanto interna como externa), y de conducción y manejo de operaciones del sector.
En el proceso de control, comprende a la supervisión de todas las actividades y los resultados que se deben obtener.
Para poder a llegar a obtener una gestión adecuada a las necesidades de la empresa, el departamento debe estar apoyado en un estudio que lleva el nombre Brief. Un estudio de tipo brief es toda la informaciónque la empresa le envía al departamento de publicidad para que genere comunicación. El brief para el departamento de publicidad, posee esta clasificación de información:
1 Antecedentes históricos de la empresa.
2. Mercadototal. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
3. Mercado especifico. Competencia directa.
4. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagende marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
5. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6. Packaging. Colores, identificación, logo.
7. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
8. Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.
9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.
10. Datos operativos de Marketing.
11. Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
12. Políticas internas de la empresa.
13. Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
14. Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico.
Toda esta información también la puede tener la agencia de publicidad, pero cuando existe un departamento de publicidad, este sola entrega un brief especifico y rígido, solo para hacer la comunicación. Para el departamento, la agencia se convierte en un proveedor. Sin embargo, cuando no existe un departamento de publicidad en la empresa, la agencia de publicidad para la empresa se convierte en una "empresa de comunicación especializada", por decirlo de alguna manera.
Ventajas del departamento de publicidad
•Existe una persona idónea y profesional, que velará por los intereses de la empresa
•El costo operativo es menor en comparación a de la agencia de publicidad.
•Permite realizar un mayor control presupuestario y de resultados.
•Comunicación fluida con gerencia de Marketing, debido a la cercanía física y social: estan dentro de una misma infraestructura.
•Conoce la política y la dinámica interna y externa de la empresa.
Desventajas del departamento de publicidad
•Que la persona no sea adecuada para el departamento, que provenga de ventas o relaciones públicos
•Superposición de tareas, ejemplo, la persona se dedica a controlar el aviso en grafica, y la controlar a los agentes de medios. No existe un especifica tarea.
Determinación del Presupuesto Publicitario
La determinación del presupuesto .publicitario es una tarea fácil. ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.
¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumende compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposicióna la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte
los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ven- tas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en
la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresasmantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las accionesde la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.
La situación en el ciclo de vidadel producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
•Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
•Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamientode la fuerza de ventas, la evolucióndel mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.
•Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.
•Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
•Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de
•tiempo.
•Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.
Metodología para realizar el presupuesto publicitario
Ante el dilema de tener que determinar una cifra para el gasto publicitaria, las empresas acuden a varios métodos tradicionales: a) porcentaje sobre las ventas; b) suma fija por unidad; c) actividad publicitaria de la competencia; d) objetivo – tarea. Los métodos a, b y c son arbitrarios, porque hacen que la publicidad este sujeta a factores ajenos a sus verdaderos propósitos.
Se Fija un porcentaje sobre las ventas actuales o futuras. Se tropieza con una serie de inconvenientes:
Las ventas oscilan e influyen directamente sobre el esfuerzo publicitario. Si en
1.el último período las ventas fueron bajas, el porcentaje que se destinará a publicidad, obviamente, será escaso. Será igualmente escaso si se arranca con un pronóstico de ventas poco favorable, y se gastará más dinero de la cuenta si se confía en un pronóstico alentador que resulte equivocado.
2.No se aprovechan las oportunidades, sino que se toman en cuenta los fondos disponibles.
3.Se desvirtúan los objetivos de publicidad
b.Porcentaje sobre las ventas
Se estipula un monto por cada unidad vendida. El método presenta características parecidas a las del caso anterior y resulta tan inconveniente como aquél.
c.Suma fija por unidad
Fijar un presupuesto para la publicidad tomando en cuenta los gastos que realiza la competencia puede llevar ha cometer errores. Lo que es bueno para uno no tiene por qué serlo para los demás. Cada compañía difiere de sus competidores en objetivos y recursos. Las oportunidades que se le presentan, aun siendo similares, pueden estar enfocadas desde una óptica totalmente distinta de la nuestra.
d.Actividad publicitaria de la competencia
e.Objetivo – Tarea
Es un método que muchos autores consideran mejor. Primero se definen los objetivos publicitarios en forma cuantitativa, y luego se determinan la cantidad y el tipo de actividad publicitaria necesarios para lograr cada objetivo.
Selección de Agencias
Cuando se trata de seleccionar a quién o quiénes se encargarán de nuestra comunicación publicitaria, se debe hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la transcendencia que el asunto reviste, dado que pondremos datos confidenciales en manos de terceros, no siempre se le da la importancia que deberíamos darle. Y para eso existen diferentes métodos de selección:
Se refiere al tamaño de la agencia, es muy importante a la hora de establecer la cobertura geográfica de una campaña y / o una acción comunicacional eventual o de urgencia para la empresa. Y claro también depende de la dimensión de la empresa. Sería absurda que una empresa pequeña quiera los servicios de una agencia grande (que generalmente son empresas multinacionales).
1.Por la dimensión:
A veces se dice que hay que dejar de lado la amistad en los negocios. Esto no quiere decir que los mismos no puedan realizarse; por el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A lo que nos referimos es al "amiguismo" para que dar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción en los honorarios. A la larga, las cosas terminan mal.
2.Por Amistad
Conseguir información sobre la agencia, si es buena, se carga el brief necesario para hacer el trabajo, lo que busca la empresa es eficiencia y eficacia. Pero cuando existe una mala recomendación, lo peor que la puede pasar a la agencia, que la empresa acepta esa recomendación.
3.Por recomendación
Conocer a una persona por su eficiencia y honestidad no nos da la pauta de que el resto de la agencia tenga sus mismas virtudes.
4.Por la relación con algún miembro de la agencia
Que una agencia haya tenido éxito con los productos de la competencia no significa que pueda manejar de la misma forma nuestra comunicación publicitaria. La memoria de los consumidores puede jugar en nuestra contra, cuando un estilo les trae reminiscencias de otros productos/ servicios.
5.Por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante
La empresa se encuentra como observadora de una batalla comercial y financiera entre las agencias para obtener la cuenta. Por disputarse por un contacto de cuenta, o director de medios, porque si se retira algunos de los dos, en este ejemplo, una agencia sale perjudicada y otra beneficiada. El problema que la empresa, esta perdiendo tiempo productivo, lo mismo para las dos agencias.
6.Competencia entre agencias, tanto por cuentas como personal de la agencia.
La empresa decide que le es mas eficiente, que una agencia se ocupe de la creatividadde avisos en grafica, otros en la realización de promociones, otros de la estrategia de medios. En este ejemplo, intervinieron: la boutique creativa o empresa de diseño visual, de promociones, y de los agentes de medios.
7.Por descentralizar el servicio publicitario
Es un método que perjudica las agencias participantes en la licitación, a excepción de la que se queda con la cuenta. Las otras habrán trabajado gratuitamente, ya que el cliente opta por la que considera que hizo el mejor trabajo, aunque ese trabajo a veces es ejecutado por profesionales externos. Nadie sabe que utilidad puede darle al cúmulo de información confidencial laa agencia no favorecida que guarde cierto resentimiento.
8.Por licitación
9.Perfil adecuado
Este es el mejor método y se basa en la búsqueda de la agencia que brinde un servicio profesional eficiente y adecuado a las exigencias del anunciante. Se detallan las características deseadas y se procede a preseleccionar las que se adapten en líneas generales, para ir profundizando luego hasta encontrar el perfil de agencia más conveniente.
Si bien el ultimo es el recomendado, no significa que deberá descartarse los otros métodos, si están es porque existen los casos. A veces se encuentran buenos resultados.
http://www.monografias.com/trabajos16/departamento-publicidad/departamento-publicidad.shtml
Muchas gracias por la información. ¿Quisiera preguntar si me pueden orientar sobre qué es Branding corporativo ?
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